O Genesis pode realmente competir com a Mercedes-Benz, BMW e Audi - ou sofrerá o mesmo destino que o Infiniti? Por que 2022 pode ser um ano decisivo para a marca premium da Hyundai na Austrália

O SUV médio GV70 é o modelo mais importante da Genesis Australia.

Pode-se dizer que as expectativas eram baixas quando a Hyundai desmembrou o Genesis como sua própria marca de luxo na Austrália.

Afinal, a decisão da marca sul-coreana de lançar uma marca de luxo separada coincidiu com o lento e doloroso fracasso da tentativa da própria Nissan na Infiniti.

Apesar dos esforços da equipe de marketing, qualquer otimismo em relação ao Genesis foi atenuado pelo fato de ter lançado os sedãs G70 e G80, os tipos de carros que até os compradores de luxo estavam abandonando em favor dos SUVs.

No entanto, falar com pessoas de dentro da época revelou a visão de longo prazo da empresa e forneceu alguma esperança para o futuro.

Embora não tenha sido anunciado publicamente, havia uma sensação de que o par G70/G80 era um "lançamento suave" para a marca, abrindo caminho e ajudando a nova marca a resolver quaisquer problemas antes que os novos SUVs tão importantes cheguem.

E eles chegaram, e o grande GV80 e o GV70 de médio porte chegaram aos showrooms nos últimos 18 meses. As vendas melhoraram adequadamente em 2021, com as vendas do Genesis subindo 220% no ano passado, embora seja fácil ver um grande crescimento a partir de um número tão pequeno.

A Genesis vendeu 229 veículos em 2020, então os 734 veículos vendidos em 21 foi um grande aumento, mas ainda modesto em comparação com as vendas das "três grandes" marcas de luxo - Mercedes-Benz (28,348 vendas), BMW (24,891 vendas) e Audi (16,003 XNUMX).

Qualquer pessoa dentro ou fora da empresa que realmente espera que o Genesis concorra com o trio alemão está se enganando. Então, qual é uma meta realista para o Genesis em 2022 e além?

O alvo mais óbvio é a Jaguar, a marca premium estabelecida, que teve um 2021 decepcionante com apenas 1222 carros vendidos. Se o Genesis conseguir chegar em 22, deve estabelecer uma meta de médio prazo de se aproximar de marcas como Lexus e Volvo, que venderam pouco mais de 9000 veículos no ano passado.

Alcançar esses dois objetivos exigirá um crescimento sustentado, e é por isso que 2022 é tão importante. Se a marca estagnar e perder força este ano, logo após o lançamento, o progresso será muito mais difícil.

É por isso que a Genesis Australia optou por uma abordagem "lenta e constante" com revendedores limitados (chamados estúdios) e centros de test drive. Atualmente, existem apenas dois Genesis Studios, um em Sydney e outro em Melbourne, com centros de test drive atualmente localizados em Parramatta e Gold Coast, com planos de abrir em breve em Melbourne, Brisbane e Perth.

Em vez de investir milhões em concessionárias offline que não são necessárias para uma linha relativamente pequena, a Genesis Australia decidiu se concentrar em um modelo de atendimento ao cliente que tentará separá-la das marcas maiores.

Seu serviço de concierge "Genesis to you" é a peça central desse conceito: a empresa entrega veículos de teste às partes interessadas, em vez de forçá-las a comparecer às concessionárias. O mesmo serviço também aceita e entrega carros para manutenção programada, cujos primeiros cinco anos estão incluídos no preço de compra do carro. 

Seria quase impossível para grandes marcas de luxo oferecer um serviço tão personalizado, e é por isso que a Genesis está atualmente usando seu pequeno tamanho a seu favor. Mas ele não pode ficar pequeno para sempre. A marca deixou claro que seu objetivo é ganhar 10% de participação de mercado em qualquer segmento em que concorra.

Atualmente, o modelo com melhor desempenho nesse cenário é o sedã G80, que responde por 2.0% do mercado de sedãs grandes de luxo, um dos menores segmentos do país.

Os SUVs não estão se saindo muito melhor, com o GV70 com 1.1% de participação em seu segmento em 2021 e o GV80 com 1.4% de participação em relação à concorrência.

O próximo ano será um teste decisivo para a marca Genesis e para o GV70 em particular. sempre se esperava que fosse o modelo mais popular da marca, então seu primeiro ano completo de venda será uma indicação de quão bem a Hyundai é recebida no segmento de luxo.

Mais importante, porém, o Genesis não pode cair na mesma armadilha que o Infiniti, que era um produto sem brilho e uma mensagem de marketing confusa. Deve se dar a conhecer e oferecer modelos competitivos, mesmo que sejam vendidos em volumes menores.

Felizmente para o Genesis, ele terá três novos modelos este ano - o GV60, Electrified GV70 e Electrified G80, todos com vencimento no segundo trimestre. 

O GV60 é a versão Genesis do EV "e-GMP" da Hyundai-Kia, por isso está intimamente relacionado ao Hyundai Ioniq 5 e ao Kia EV6, ambos esgotados imediatamente. Isso força a Genesis a fazer o mesmo, porque não seria muito bom para uma marca premium lutar contra uma tarefa que as marcas mainstream facilmente lidam.

O mesmo se aplica ao GV70 eletrificado. A demanda por veículos elétricos está aumentando, e a Genesis há muito tempo diz que seu futuro é elétrico, por isso precisará impulsionar seus modelos movidos a bateria agressivamente em 2022, embora o Electrified G80 seja um modelo de nicho devido ao interesse limitado em sedãs.

Em suma, a Genesis tem os ingredientes necessários para ser uma marca de luxo de sucesso nos próximos anos, mas precisará continuar crescendo este ano ou corre o risco de perder o caminho.